ทักษิณแบรนด์

กรณีศึกษา“กลยุทธ์แบรนด์ของอดีตนายกทักษิณ”

ที่จะทำให้คุณรู้ว่า”แบรนด์” สำคัญขนาดไหน

ผมขอยกเทคนิคทางการตลาดที่คุณทักษิณนำมาใช้ จนสามารถชนะใจคนส่วนใหญ่ของประเทศได้อย่างถล่มทลายในทุกสมัย เมื่อคุณอ่านจบคุณจะรู้ได้เลยว่า การตลาดกับการสร้างแบรนด์สำคัญมากขนาดไหนกับการนำมาวางกลยุทธ์ในทุกชัยชนะ และสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับธุรกิจคุณได้ทันที

ขออย่างเดียว “งดดราม่า” อ่านเพียงเพื่อเพิ่มความรู้เทคนิคทางการตลาดกันดีกว่า

การเมืองในยุคก่อนคุณทักษิณเป็นนายก มีการแข่งขันเชิงนโยบายกันน้อย ทำให้ประชาชนไม่ยึดติดกับพรรค แต่จะยึดติดกับตัวบุคคลเป็นหลัก นั่นคือใครเข้าถึงดูแลประชาชนในพื้นที่ได้ดีก็จะได้รับโอกาส ทำให้ไม่มีพรรคไหนที่ผูกขาดทางการเมืองได้

แต่แล้วคุณทักษิณก็ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวงการการเมือง นั่นคือการก่อเกิด” นโยบายประชานิยม” ส่งผลสู่ชัยชนะทุกสมัย ซึ่งคุณทักษิณได้วางกลยุทธ์ไว้ตามหลักการตลาดทุกประการ นั่นคือกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ เพราะหากแบรนด์ติดลมบนได้เมื่อไหร่ นั่นหมายถึงไม่ว่าส่งใครลงก็มีโอกาสชนะได้เสมอ เพราะคนจะเลือกที่แบรนด์ไม่ยึดตัวบุคคล

ซึ่งคุณทักษิณได้นำกลยุทธ์การตลาดที่คุณทักษิณสามารถสร้างความสำเร็จมาแล้วในการทำธุรกิจ มาใช้กับการเมืองจนประสบความสำเร็จ ซึ่งผมได้สรุปจุดสำเร็จของคุณทักษิณ พร้อมกับกรณีศึกษาที่สำคัญไว้ 5ข้อซึ่งมีดังต่อไปนี้
.
(1.) คุณทักษิณสามารถตีโจทย์ Consumer Insight หรือความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า(ประชาชน) ได้ชนิดแตกกระจาย เริ่มจากคุณทักษิณรู้ดีจากการวิเคราะห์ด้วยการแบ่ง Segmentation (ส่วนแบ่งทางการตลาด) ซึ่งส่วนแบ่งของประชากรในประเทศ จะมีด้วยกัน 3กลุ่มใหญ่ๆคือ กลุ่มคนรายได้ระดับสูง กลุ่มคนรายได้ระดับกลาง และกลุ่มคนรายได้น้อย
.
ซึ่งแน่นอนว่าประชากรส่วนใหญ่ของประเทศเป็นผู้มีรายได้น้อย คุณทักษิณจึงปักหมุดเลือกกลุ่มเป้าหมาย(Targeting)ที่ชัดเจนเป็นกลุ่มนี้ เพราะถ้าหากสามารถได้ใจคนกลุ่มนี้ได้ นั่นคือได้ฐานคะเเนนเสียงส่วนใหญ่ของประเทศไปทันที
.
นี่จึงเป็นจุดสำเร็จที่สำคัญมาก ในขณะที่พรรคอื่นๆพยายามออกนโยบายแก้ปัญหาภาพกว้างๆของประเทศ ไม่ได้โฟกัสกลุ่มเป้าหมายใดๆ แต่คุณทักษิณกลับเลือกกลุ่มเป้าหมายเฉพาะและโฟกัสลงไปอย่างชัดเจน เพราะคุณทักษิณรู้ดีว่า หากออกนโยบายครอบจักรวาลเหมือนพรรคอื่นๆ ก็จะไม่ได้ฐานแฟนที่แท้จริงจากกลุ่มใดเลยสักกลุ่มเดียว การมีTargeting(เป้าหมาย) ที่ชัดเจน จึงเป็นจุดชี้วัดของชัยชนะ
.
#กรณีศึกษาในเรื่องนี้ นั่นคือ ก่อนสร้างแบรนด์คุณต้อง หาส่วนแบ่งการตลาดแยกออกให้มากที่สุด และเลือกกลุ่มที่คุณจะกระโดดลงไปเล่น สมมุติหากวันนี้คุณจะสร้างแบรนด์ยาสีฟัน โดยนำเสนอว่าใช้แล้วฟันสะอาดเป็นจุดขาย คุณอาจจะไม่สามารถขายใครได้เลย เพราะใครๆก็รู้ว่ายาสีฟันทุกยี่ห้อใช้แล้วฟันต้องสะอาด
.
แต่หากคุณเลือกกลุ่มเฉพาะเช่น ยาสีฟันสำหรับผู้สูบบุหรี่ หรือ ยาสีฟันสำหรับระงับกลิ่นปากขณะนอนหลับ หรือยาสีฟันสำหรับผู้สูงอายุ ในราคาถูกกว่าแบรนด์ดัง แบบนี้ละจึงจะมีลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่พร้อมรองรับอยู่แล้ว ถ้าทำ Marketing ดีๆ พุ่งเน้นโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมาย ทำให้เกิด Brand Awareness ก็มีโอกาสสำเร็จได้ สิ่งนี้สำคัญมาก จุดเริ่มหากเริ่มผิด สเตปต่อๆไปก็จะผิดตามทั้งหมด
.
(2.) คุณทักษิณสามารถวางจุดยืนของแบรนด์(Brand Positioning) ให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างโดนใจ คุณทักษิณเข้าใจจุดเจ็บปวด(Pain Point) ของกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน ว่ามีปัญหาและความต้องการอะไร จึงได้วางตัวตนและธีมของพรรคให้สอดคล้องอย่างโดนใจกับกลุ่มเป้าหมายผู้มีรายได้น้อย ด้วยการออกนโยบายช่วยคนจน เช่น นโยบาย30บาท รักษาทุกโรค นโยบายอุ้มเกษตรกร ช่วยพยุงราคาพืชผลทางการเกษตร พักหนี้เกษตรกร3ปี (อาชีพของคนส่วนใหญ่ของประเทศคือเกษตรกรถ้าได้ใจก็คือ ได้ฐานแฟนส่วนใหญ่ทันที) และการปล่อยเงินกู้ยืมให้ทุกหมู่บ้านอย่างที่ไม่เคยมีใครมาให้เงินกู้แบบนี้มาก่อน
.
ทำให้ในที่สุดพรรคและชื่อทักษิณกลายเป็นแบรนด์ที่มีจุดยืนชัดเจน นั้นคือ “นายกขวัญใจคนรากหญ้าและเกษตรกร” ทำให้ไม่แปลกเลย ที่ผลการเลือกตั้งจะชนะทุกครั้งอย่างถล่มทลาย เพราะคุณทักษิณได้เลือกไว้แล้วว่าหากชนะใจคนรากหญ้าและกลุ่มเกษตรกรได้ นั่นคือเสียงส่วนใหญ่ของประเทศ ซึ่งหากได้ใจคนกลุ่มนี้แล้วไม่ว่าจะเลือกตั้งอีกกี่ครั้งก็จะชนะได้ทุกครั้งตลอดไป
.
#กรณีศึกษาในเรื่องนี้ จากตัวอย่างการวางหมากของคุณทักษิณ จะเห็นว่านี่คือกลยุทธ์ที่สำคัญมากๆ โดยสรุปเป็นขั้นตอนตามนี้ เริ่มจาก คุณต้องแบ่งกลุ่มส่วนแบ่งทางการตลาดให้ชัด และเลือกเป้าหมายที่จะลุย จากนั้นต้องมาสร้างจุดยืนของแบรนด์ให้สอดคล้องและตอบโจทย์โดนใจกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด และเมื่อคุณทำได้ความสำเร็จก็เกิด สิ่งนี้เรียกว่ากลยุทธ์ STP
.
Segmentation >>Targeting >> Positioning
.
และนี่คือสิ่งที่ผมจะชี้ให้คุณได้เห็นว่า หากคุณใช้กลยุทธ์ STP คุณจะรู้ได้เลยว่าแบรนด์คุณจะเดินหน้าไปทางไหนและควรมีกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างไรเพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นฐานแฟนเฉพาะที่พร้อมสนับสนุนแบรนด์คุณ
.
(3.) เมื่อคุณทักษิณมีกลุ่มเป้าหมายและกลยุทธ์ที่ชัด แต่หากไม่โหมกระแสให้เกิดเป็นไวรัลและการบอกต่อ (Word of Mouth) ก็คงไม่สามารถสำเร็จได้อย่างยิ่งใหญ่และรวดเร็ว และสิ่งที่ช่วยให้ เกิดความสำเร็จได้ สิ่งสำคัญคือ Content Marketing เพราะทุกนโยบายของคุณทักษิณล้วนมีการนำเสนออย่างทรงพลัง
เช่น
.
“คนจนต้องหมดไปจากประเทศ”
“จากรากหญ้าต้องไปสู่รากแก้ว
“ขอประกาศสงครามกับยาเสพติด”
“ครัวไทยต้องไปสู่ครัวโลก”
“นำพาไทยให้เป็นไท” ด้วยการประกาศปลดหนี้ IMF
.
(ผมให้ความรู้เสริมนิดนึงในเรื่อง IMF เพราะเชื่อว่าหลายคนยังไม่รู้ แม้ว่าเราสามารถใช้หนี้ IMF ได้หมดแล้ว แต่ในความเป็นจริงเรายังไม่ได้หมดหนี้ เนื่องจากวิกฤตต้มยำกุ้ง ทำให้นอกจากเราเป็นหนี้ IMFแล้ว เรายังเป็นหนี้กับกองทุนฟื้นฟู (FIDF) มากอีกถึง1.4ล้านล้านบาท ซึ่งจนบัดนี้แม้ผ่านมาเกือบ20ปี เรายังเหลือหนี้ก้อนนี้อยู่อีกถึง 9แสนกว่าล้านบาท ฉะนั้นคนไทยตอนนี้ยังมีหนี้รายหัวเฉลี่ยอยู่ที่ 1.5หมื่นบาทต่อคน)
.
กลับมาเนื้อหาหลักกันต่อ จะเห็นได้ว่า การนำเสนอและการ PR ประชาสัมพันธ์ ของคุณทักษิณ ล้วนทำให้คนตื่นตาตื่นใจ จนทำให้ผู้มีรายได้น้อย และเกษตรกรอดไม่ได้จริงๆที่จะต้องกาคะแนนให้ ด้วยหวังจากนโยบายที่โดนใจ โดยใช้ภาษาแบบสรุปสั้นๆเข้าใจง่ายที่แสดงให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจน ทำให้สามารถเข้าถึงผู้คนได้ทุกระดับ ทำให้คุณทักษิณได้ไปนั่งในใจประชาชนกลุ่มเป้าหมายอย่างไม่ยาก จนเรียกได้ว่าเกิดศรัทธาเป็นวงกว้างกับนโยบายที่ตนไม่เคยได้รับมาก่อนในชีวิต
.
#กรณีศึกษาในเรื่องนี้ สิ่งที่คุณจะเอาไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจคือ
เนื้อหา(Content) ต้องเป็นภาษาเข้าใจง่าย ตรงใจกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า มีความชัดเจนในตัวตนและแบรนด์ และต้องทำให้ลูกค้าอินตามมีอารมณ์ร่วมกับภาษาที่ทรงพลังที่เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงในข้อความสั้นๆที่กระชับ
.
(4.) จุดสำเร็จที่สำคัญมากอีกอย่างหนึ่งคือ การเป็น “Be the first” นั่นคือการเป็นคนแรกที่ทำสิ่งนี้ ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน คุณทักษิณออกนโยบายที่เข้าถึงและช่วยเหลือประชาชนอย่างโดนใจเป็นคนแรกของประเทศไทย ทำให้สิ่งนี้เป็นความตราตรึงในหัวใจว่าคือเบอร์ 1 ในเรื่องนี้
.
แม้ต่อจากนั้นจะมีพรรคการเมืองคู่แข่งอื่นๆออกนโยบายที่ดีกว่าจนเป็น “Be the Best” ดีที่สุด แต่ก็ไม่สามารถล้มความเป็นตัวจริงของการเป็น”Be the first”ลงได้ เพราะต่อให้ใครหรือพรรคไหนจะออกนโยบายที่ดีกว่าแค่ไหนก็ตามออกมา ก็จะถูกมองเป็นเพียงแค่การลอกเลียนแบบ เพราะยังไงก็ขึ้นชื่อว่านโยบายประชานิยมเหมือนๆกันอยู่ดี และนี่ละคือพลังของ “Be the first”
.
#กรณีศึกษาในเรื่องนี้ ความสำเร็จของการทำธุรกิจไม่ได้สำคัญแค่เพียงทำสิ่งที่ดีที่สุดเท่านั้น แต่ต้องทำสิ่งที่เป็นคนแรกด้วย ซึ่งช่องว่างการเป็นคนแรกในธุรกิจมีมากมาย ซึ่งต้องประกอบไปด้วย การหาจุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ USP (Unique Selling Point) ขึ้นมา และจุดนี้ต้องมี DR ได้แก่
.
D= Difference ต้องแตกต่าง
ไม่เหมือนคู่แข่งในตลาด
.
R= Relevant ต้องตอบโจทย์
เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค
.
ซึ่งถ้าคุณทำได้คุณจะเป็น “Be the first” ทันที และนี่ละคือจุดสำเร็จที่สำคัญมากสำหรับการทำธุรกิจ นั่นคือต้องแตกต่างอย่างตอบโจทย์
.
(5.) สิ่งที่คุณทักษิณทำไปทั้งหมด ได้ก่อเกิดเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งอย่างมาก แม้จะถูกโจมตีอย่างหนักในสภา ฝ่ายค้านตีแผ่ว่ามีการทุจริตเกิดขึ้นในหลายโครงการ แต่สุดท้าย ก็ต้องแพ้ผลโหวตจากเสียงข้างมากในสภาทุกครั้งไป
.
จนในที่สุดก็ก่อเกิดเป็นกลุ่มเสื้อเหลืองขึ้นออกมาต่อต้านการทุจริต และไม่เห็นด้วยกับนโยบายประชานิยมที่เกรงว่าประเทศจะต้องล้มละลายเช่นเดียวกับ อาเจนติน่า และกรีซ ซึ่งเป็นการเอาเงินของชาตินำมาถลุงใช้เป็นนโยบายต่อยอดเพิ่มคะแนนเสียงให้ตัวเอง และยังถูกโจมตีการทุจริตในอีกหลายๆประเด็น
.
ซึ่งการชมนุมของกลุ่มเสื้อเหลือง หรือกลุ่มพันธมิตร จุดชนวนทำให้ก่อเกิดกลุ่มนปก.(ชื่อเดิมก่อนเปลี่ยนมาเป็น นปช.)หรือเสื้อแดงเกิดขึ้นตามมาเป็นครั้งแรก เพื่ออกมาปกป้องพรรคการเมืองที่ตนสนับสนุน จนเกิดเป็นกลุ่มสีเสื้อลุกลามไปทั้งประเทศ จนเป็นเหตุการณ์ที่กลุ่มคน2สีต่างยกพวกมาตีกันในหลายๆจุด
.
ในที่สุดก็ได้เกิดการรัฐประหารขึ้นในปี49 ทำให้คุณทักษิณสิ้นอำนาจการบริหาร และจากนั้นไม่นานคุณทักษิณยังโดนยุบพรรคอีกถึง2ครั้ง ครั้งที่1 ยุบพรรคไทยรักไทย และเปลี่ยนชื่อมาเป็นพลังประชาชน
.
แต่ถึงแม้จะโดนยุบพรรคในครั้งแรก ก็หาได้ทำให้แบรนด์ล่มสลายไป พรรคของคุณทักษิณก็กลับมาชนะการเลือกตั้งได้อีกครั้งอย่างขาดลอย แม้ ณ ตอนนั้นคุณทักษิณจะหนีคดีทุจริตไปอยู่เมืองนอกแล้วก็ตาม แต่กลับไม่ส่งผลกับคะแนนเสียง เพราะแรงศรัทธาของกลุ่มเป้าหมายก็ยังมีให้อย่างท่วมท้น
.
และหลังจากนั้นก็ได้เกิดคดียุบพรรคคุณทักษิณครั้งที่2 คือการยุบพรรคพลังประชาชน ก่อนจะเปลี่ยนมาเป็นพรรคเพื่อไทยจนถึงปัจจุบัน หลังจากนั้นก็ต้องพ่ายคะแนนโหวตการจัดตั้งรัฐบาลในสภาให้กับคุณอภิสิทธิ์ เนื่องจากพรรคร่วมรัฐบาลถอนตัวเปลี่ยนขั้วจัดตั้งรัฐบาล
.
จนเกิดเหตุการณ์ชุมนุมของกลุ่ม นปช.(เสื่อแดง)ขึ้นมาเพื่อกดดันรัฐบาลคุณอภิสิทธ์เป็นเวลานานนับปี และเมื่อรัฐบาลคุณอภิสิทธิ์ยุบสภาประกาศเลือกตั้งใหม่ พรรคเพื่อไทยนำโดยคุณยิ่งลักษ์ก็ชนะการเลือกตั้งกลับมาบริหารได้อีกครั้ง จนก่อเกิดกลุ่ม กปปส.ขึ้นมาต่อต้านรัฐบาลคุณยิ่งลักษ์ เมื่อเหตุการณ์ส่อเค้าบานปลายและรุนแรงขึ้นเรื่อยๆทำให้ คณะ คสช.ตัดสินยึดอำนาจบริหารมาจวบจนทุกวันนี้

#กรณีศึกษาในเรื่องนี้ สิ่งที่ผมเล่าจากกรณีศึกษาในข้อ5 คุณจะเห็นอย่างชัดเจนว่าการสร้างแบรนด์เป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ หากแบรนด์คุณแข็งแกร่ง แม้จะโดนสารพัดปัญหามารุมเร้า ต่อให้โรงงานไฟไหม้ บริษัทตึกถล่ม ผู้นำตาย หรือเกิดเหตุการณ์อะไรก็แล้วแต่ แต่คำว่าแบรนด์ยังคงจดจำอยู่ในใจของผู้บริโภคเสมอตลอดไป สิ่งนี้เรียกว่าความภักดีในแบรนด์ (Brand Loyalty)
.
หากวันนี้คุณคิดจะทำการตลาดแบบไม่เหนื่อย ณวันนี้คุณต้อง สร้างแบรนด์ให้ประทับอยู่ในใจลูกค้าให้จงได้ แล้วเมื่อลูกค้าเกิดศรัทธาก็จะก่อเกิดเป็นสาวก เมื่อเป็นสาวกนั่นหมายถึง ไม่ว่าคุณจะออกสินค้าอะไรมาใหม่เค้าก็พร้อมซื้อคุณ
และ หากคุณโดนโจมตีจากคู่แข่งเค้าก็จะออกโรงปกป้องแบรนด์ให้คุณเองเสมอ
.
อีกประเด็นที่คุณจะเห็นได้ชัดจากกรณีศึกษานี้คือ แบรนด์ไม่ใช่โลโก้ แบรนด์ไม่ใช่แค่ชื่อ แต่แบรนด์คือประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับอย่างแท้จริง แม้ชื่อเปลี่ยน โลโก้เปลี่ยน ผู้บริหารเปลี่ยน แต่ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับคือความตราตรึงในอดีตที่ยังฝังอยู่ในใจเค้านั่นเอง
.
จะเห็นได้ว่าแม้พรรคของคุณทักษิณจะโดนยุบไปถึง 2ครั้ง ชื่อและโลโก้จะเปลี่ยนไปถึง2ครั้ง ผู้นำจะเปลี่ยนไปถึง3ครั้ง แต่คนก็ยังจดจำได้จากประสบการณ์ตรงที่เค้าเคยได้รับอยู่ดี ไม่ใช่จดจำจากชื่อ โลโก้หรือผู้นำ และนี่ละคือสิ่งที่เรียกว่า“แบรนด์”
.
สิ่งที่ผมเล่ามาคืออยากเพียงให้คุณเข้าใจในกลุ่มลูกค้า ก่อนคิดจะสร้างแบรนด์
และชี้ให้เห็นความสำคัญของกลุ่มเป้าหมายและความสำคัญของแบรนด์เท่านั้น ผมไม่ได้เอาเรื่อง ถูก หรือ ผิด หรือเรื่องคุณธรรมมาพิจารณาแยกแยะชี้นำให้ ซึ่งเรื่องนี้ขึ้นอยู่กับวิจารณญาณของคุณเองตัดสินเอาเอง
.
ฉะนั้นขอให้คุณยึดเนื้อหาสาระทางวิชาการและกรณีศึกษาที่ผมวิเคราะห์ในบทความนี้เป็นหลักแค่นั้นพอ#ขออย่าดราม่า
.
ก่อนจาก ผมขอเปิดเผยเลยว่า ผมไม่เคยเลือกพรรคคุณทักษิณแม้แต่ครั้งเดียว ซึ่งแม้ว่าด้านการเมืองพรรคของคุณทักษิณไม่ถูกจริตผม แต่สิ่งหนึ่งที่ผมยอมรับในตัวคุณทักษิณคือ ความเก่งกาจในด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ที่เหนือชั้น ที่ผมเองก็ลองพยายามนั่งคิดดูเล่นๆ ซึ่งยังบอกไม่ได้เลยว่าจะล้มแบรนด์นี้ลงได้อย่างไรในอนาคต ทำให้ผมเห็นว่าควรนำมาเป็นกรณีศึกษาอย่างยิ่งว่าการก่อเกิดเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่ยากจะล้ม เกิดขึ้นมาได้มาจากปัจจัยอะไรบ้าง จนก่อเกิดเป็นบทวิเคราะห์นี้ขึ้นมา
.
บทวิเคราะห์ที่จะทำให้คุณได้เห็นว่า หากคุณคิดจะทำธุรกิจ คุณได้หาจุดยืนที่ชัดเจนให้แบรนด์คุณแล้วหรือยัง
.
บทวิเคราะห์ที่จะทำให้คุณได้เห็นว่า หากคุณคิดจะทำธุรกิจ คุณได้มีกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ที่พร้อมเป็นเบอร์ 1ของวงการแล้วหรือยัง
.
เพราะถ้ายัง และคุณไม่ได้รู้และเข้าใจถึงแก่นความสำคัญของการมีแบรนด์ บอกได้เลยว่า เตรียมตัวเจ๊ง!!
.
และนี่ละคือความสำคัญของการสร้างแบรนด์อย่างมีกลยุทธ์
.
.
คุณได้อะไรจากเรื่องนี้เม้นท์แชร์กันหน่อย และอย่าลืมช่วยแชร์ต่อให้เพื่อนๆด้วยนะครับ
.
เพื่อไม่ให้พลาดสิ่งดีๆอย่าลืม!! กดติดตามและกดเห็นโพสต์ก่อน(See First) ไว้ด้วยนะครับ
.
.
เนื้อหาโดย AcTioN Taywagorn